Destination Branding: cos’è e quali sono gli step per la costruzione di un marchio di destinazione

E se le destinazioni turistiche venissero “trattate”, dal punto di vista del marketing e della comunicazione, come se fossero prodotti o servizi? Questo è l’assunto alla base del Destination Branding, un’attività sempre più richiesta per la promozione turistica in determinati territori, che siano essi a livello nazionale, regionale oppure locale, che consiste appunto nel costruire un vero e proprio marchio della destinazione turistica, per poi declinarlo su ogni strumento e mezzo di comunicazione e informazione.

Il primissimo step consiste nello stilare un piano di marketing e di sviluppo del brand che individui innanzitutto i “pillars”, i punti di forza di quel determinato territorio, a partire dalla sua morfologia (mare montagna, entroterra…), passando per le attività, gli sport e gli eventi che la destinazione offre, fino ad arrivare alla storia, all’enogastronomia, alla cultura locali.
Insomma, perché un turista dovrebbe voler visitare proprio quel territorio?
Inoltre, all’interno del piano di sviluppo vengono individuati il posizionamento della destinazione, il “turista tipo” a cui rivolgersi, il tone of voice da utilizzare, la palette colori, lo storytelling di cui avvalersi per comunicare quel determinato territorio.

Si tratta di analisi approfondite che vengono condotte da realtà ad hoc, quali le DMO (Destination Management Organization) o le DMC (Destination Management Company), a stretto contatto con le istituzioni territoriali.

A questo punto, spesso si instaura una collaborazione tra la DMO/DMC in questione e un’agenzia di marketing e comunicazione che si farà carico della creazione del brand seguendo i valori dettati dal piano di sviluppo. Il marchio di destinazione riporterà per tanto forme, dimensioni e colori ben precisi, che dovranno immediatamente trasmettere l’identità di quel territorio. Spesso al logo viene associato un payoff che racconti in maniera breve ma accattivante uno o più “punti di forza” della destinazione.

Una volta definito il brand, l’immagine dovrà poi essere declinata sui diversi materiali cartacei o digitali seguendo la linea grafica, i colori e il concept derivanti dal marchio.

A seconda di ciò che la destinazione necessita, ci si occupa poi di realizzare materiale per la comunicazione istituzionale (cartelle stampa, documenti ufficiali, carta intestata, opuscoli informativi…) e per la comunicazione sul territorio (totem, segnaletica, pensiline, cartine geografiche, brochure e tutto ciò che può servire al turista per orientarsi e visitare la zona). Fondamentale è la creazione di campagne pubblicitarie indoor o outdoor da veicolare sui diversi mezzi di comunicazione, spesso avvalendosi anche di un testimonial, ovvero un personaggio di spicco legato a quel determinato territorio.

Infine, ma non meno importante, vi è la promozione del territorio sul web, che può passare tramite la realizzazione di un sito internet dedicato, dal quale poter ad esempio scaricare anche i tracciati delle cartine geografiche in GPX da utilizzare sulle apposite app, ma anche l’apertura e la gestione di pagine social, l’invio di newsletter e DEM, la realizzazione di app per il turista e di guest card che diano diritto a ricevere scontistiche e promozioni per strutture ricettive, musei, trasporti, attività ed eventi.

Insomma, a partire dalla definizione di un’identità ben precisa del territorio, è possibile costruire l’intera comunicazione di una destinazione turistica, in modo che sia estremamente identificativa, coerente ed accattivante, che invogli il visitatore e che lo agevoli durante la sua permanenza, fornendo informazioni precise e dettagliate.

Scopri come abbiamo aiutato il Consorzio DMO della Valle Camonica nella realizzazione del brand di Boario Terme.