Nel marketing contemporaneo c’è una tentazione ricorrente: fare qualcosa di provocatorio per attirare l’attenzione.
Una frase sopra le righe, una campagna volutamente divisiva, una provocazione studiata per generare commenti e condivisioni. L’obiettivo è sempre lo stesso: diventare virali.
Ma la viralità, da sola, non costruisce un brand. Fa scuola il caso di Burgez.
Lo conoscete? Scopriamolo insieme!
Fai swipe
La nascita di un fast food “scorretto”
Burgez nasce a Milano nel 2015 con l’idea di portare nel panorama italiano un fast food dal linguaggio radicalmente diverso.
Fin dall’inizio, il brand sceglie di distinguersi con un tone of voice provocatorio, ironico e volutamente scorretto, con messaggi sopra le righe, battute ciniche e campagne pensate per far discutere.
In un mercato dominato da brand che cercano di risultare rassicuranti e inclusivi, Burgez sceglie la strada opposta: la provocazione come linguaggio di marca.
Una scelta che inizialmente funziona. Il brand diventa rapidamente riconoscibile, ottiene grande visibilità sui social e attira l’attenzione dei media. Nel giro di pochi anni apre diversi punti vendita tra Milano e altre città italiane.
Burgez diventa, a tutti gli effetti, uno dei brand food più discussi del panorama italiano.
Quando la notorietà NON diventa relazione
La strategia comunicativa di Burgez era chiara: rompere gli schemi e generare conversazione. E sotto questo aspetto il brand ha sicuramente centrato l’obiettivo.
Burgez era virale, irriverente, riconoscibile.
Ma la notorietà non è la stessa cosa della relazione.
Nonostante una community social vicina ai 100.000 follower, l’engagement del brand risultava estremamente basso, con interazioni che, in molti casi, scendevano sotto lo 0,05%. Che, tradotto, voleva dire che il pubblico osservava, ma non partecipava davvero; Burgez riusciva a farsi notare, ma non necessariamente a creare appartenenza.
E nel branding la differenza è enorme.
Va bene provocare, ma hai anche altro da dire?
La provocazione può essere un potente strumento di comunicazione perché attira l’attenzione, genera discussione e rompe la monotonia del linguaggio pubblicitario. Ma da sola difficilmente basta a costruire un brand duraturo.
Per funzionare nel lungo periodo, un brand ha bisogno di qualcosa in più: valori condivisi, una visione, una relazione autentica con il proprio pubblico.
La provocazione può essere una leva creativa, ma raramente diventa l’unico pilastro identitario.
Quando manca una relazione profonda con la community, il rischio è che la comunicazione rimanga solo sulla superficie.
Dalla visibilità all’appartenenza
Il caso Burgez non si esaurisce naturalmente nella comunicazione: la sostenibilità di un’impresa dipende anche da scelte economiche, operative e strategiche. La chiusura della catena, arrivata dopo anni di forte esposizione mediatica, dimostra quanto notorietà e solidità imprenditoriale non siano necessariamente la stessa cosa.
Ma il rapporto tra visibilità e appartenenza resta un tema interessante per chi si occupa di branding.
Nel mercato contemporaneo è sempre più facile ottenere visibilità: basta un contenuto provocatorio, una campagna che divide, un linguaggio fuori dagli schemi. Molto più difficile è costruire un legame duraturo con il proprio pubblico.
Se la provocazione può accendere la scintilla, è il significato condiviso a tenere vivo il fuoco, perché un brand vive di relazione, di riconoscimento, di comunità.
Ed è forse proprio questa la lezione più interessante che il caso Burgez lascia al mondo del marketing: un brand non vive di like. Vive di legami.
