Per anni la sostenibilità è stata dipinta di verde. Oggi un nuovo protagonista sta conquistando il packaging dei brand: la carta.
Ecco come i packaging paper-based stanno cambiando il modo in cui le aziende raccontano il proprio impegno ambientale.
Scorri per scoprire in breve il ruolo della carta nel packaging.
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Per anni il verde è stato il colore della sostenibilità.
Bastava una confezione verde, una foglia stilizzata o un prato sullo sfondo per evocare immediatamente concetti come naturalità, genuinità e rispetto dell’ambiente. Nel tempo, questi elementi sono diventati veri e propri codici visivi: scorciatoie mentali che permettono ai consumatori di attribuire significati a un prodotto ancora prima di leggerne le caratteristiche.
Oggi, però, qualcosa sta cambiando. Se il verde continua a essere uno dei simboli più utilizzati dai brand, un nuovo protagonista sta conquistando gli scaffali: la carta.
I packaging paper-based: dalla materia al messaggio
La crescente diffusione dei packaging paper-based non è casuale.
Normative più stringenti, obiettivi di riduzione della plastica, investimenti in ricerca sui materiali e una crescente sensibilità dei consumatori verso il tema dei rifiuti stanno spingendo molte aziende a sperimentare nuove soluzioni di confezionamento.
Ma la carta non rappresenta soltanto una scelta tecnica.
È diventata una scelta di comunicazione.
La sua texture, il colore naturale, l’aspetto materico e la percezione di riciclabilità trasmettono immediatamente un messaggio che il consumatore è ormai abituato a interpretare: questo prodotto è più sostenibile.
Un significato che spesso viene attribuito ancora prima di leggere una singola parola sul pack.
Il caso Babybel e la corsa ai packaging paper-based
Uno degli esempi più recenti è quello di Babybel.
Lo storico formaggino rotondo, riconoscibile per il suo iconico involucro rosso, ha introdotto una nuova confezione esterna in carta riciclabile, sostituendo progressivamente il precedente packaging in plastica. Una scelta che va oltre il semplice cambio di materiale e che riflette una direzione sempre più diffusa nel largo consumo.
Babybel non è infatti un caso isolato.
Negli ultimi anni diversi grandi player hanno iniziato a sperimentare soluzioni paper-based per alcune linee di prodotto. Nestlé ha introdotto confezioni in carta per diverse referenze Smarties e Quality Street. Mars sta testando nuovi wrapper a base carta per alcuni dei suoi brand, mentre Mondelēz ha avviato progetti pilota nel settore confectionery.
Ma il fenomeno non riguarda soltanto il food.
Anche nel fashion retail la carta è diventata un elemento sempre più centrale dell’esperienza di marca. Zara, ad esempio, sta lavorando da anni sulla progressiva eliminazione della plastica monouso e sull’utilizzo di materiali cartacei certificati per shopping bag, scatole e packaging destinati all’e-commerce.
Un approccio che mostra come la carta non venga utilizzata soltanto per ridurre l’impatto ambientale, ma anche per comunicare una precisa idea di responsabilità e sostenibilità lungo tutti i punti di contatto con il consumatore.
Tutti esempi che mostrano come la carta stia diventando progressivamente uno dei principali codici visivi della sostenibilità contemporanea.
Quando la percezione corre più veloce della realtà
Ed è proprio qui che emerge la sfida più interessante.
Perché se la carta comunica sostenibilità in modo quasi automatico, il rischio è che la percezione corra più veloce della realtà.
Non tutti i packaging che appaiono “di carta” sono composti esclusivamente da carta. Molte soluzioni utilizzano strutture multistrato, rivestimenti o componenti aggiuntivi necessari per garantire protezione, conservazione del prodotto e performance industriali.
Allo stesso modo, non tutte le confezioni paper-based garantiscono automaticamente gli stessi livelli di riciclabilità o lo stesso impatto ambientale.
La sostenibilità di un packaging dipende infatti da molte variabili: provenienza delle materie prime, processi produttivi, possibilità di raccolta e riciclo, infrastrutture disponibili e ciclo di vita complessivo del prodotto.
Quando il packaging diventa una promessa
Per i brand questo significa confrontarsi con aspettative sempre più elevate.
Ogni elemento visivo associato alla sostenibilità viene interpretato dai consumatori come una promessa.
Se una confezione appare sostenibile, il pubblico tende a dare per scontato che dietro esista un sistema altrettanto sostenibile.
Ed è qui che il packaging smette di essere soltanto un contenitore e diventa uno strumento di costruzione della fiducia.
Perché più aumenta il valore simbolico della carta, più cresce la responsabilità di chi decide di utilizzarla.
Oltre il materiale
La vera sfida diventa quindi non più tanto sostituire la plastica con la carta, quanto fare in modo che ciò che il packaging comunica sia coerente con ciò che il brand è realmente in grado di dimostrare.
In altre parole, il tema non riguarda soltanto il materiale scelto, ma la credibilità dell’intero racconto che quel materiale porta con sé.
Se viene meno la coerenza tra percezione e realtà, il rischio non è semplicemente quello di scegliere il materiale sbagliato, ma di perdere la fiducia del consumatore, entrando nel territorio più pericoloso per qualsiasi brand: il greenwashing.
